01 / Различия
Компания, контакт, лид и сделка — это разные вещи
Предприниматель находит список из ста организаций и записывает в CRM: «100 лидов». Но что это означает? Если никто из этих компаний пока не обращался, не обсуждал задачу и не проявлял интереса, перед нами список возможных покупателей, а не сто готовых заявок. Такая неточность мешает планировать работу: по цифрам кажется, что продажи идут активнее, чем на самом деле.
В разных системах слово «лид» используют по-разному. Где-то так называют любой найденный контакт, где-то только обращение человека, а где-то — обращение, прошедшее первичную проверку. Поэтому не пытайтесь угадать «единственно правильное» определение. Для своей работы заранее установите понятный критерий каждой стадии.
Полезно отделять компанию от конкретного запроса. Одна организация может покупать у вас несколько разных товаров и услуг. Сведения о компании остаются прежними, а задачи, бюджеты, сроки и результаты у каждого обращения будут собственными.
Компания
Организация, которая существует и может быть интересна как потенциальный покупатель.
Контакт
Способ взаимодействия или человек, с которым уже установлен деловой диалог.
Лид / обращение
Начальная заинтересованность или запрос — по вашему заранее заданному критерию.
Возможность
Конкретная задача, которую потенциально можно решить вашим предложением.
Сделка
Согласованные коммерческие условия и оформленный результат договорённостей.
Повторный заказ
Новая покупка действующего клиента, которая требует отдельного учёта.
Не считайте найденные компании заключёнными сделками, а отсутствие ответа — согласием на предложение. Один статус должен обозначать один конкретный факт.
02 / Кому продавать
ЦА, ICP, ЛПР и квалификация: простыми словами
ЦА — целевая аудитория. Это широкий круг организаций, которым может быть интересен ваш продукт. Например, оптовым покупателем офисной мебели способны быть компании из разных отраслей, где есть рабочие места. Но такой список слишком широк для ежедневных действий.
ICP — профиль идеального клиента. Под этим подразумевают более конкретные признаки подходящей компании: размер, отрасль, география, тип задач, требования к поставке. Для начинающего предпринимателя это не сложная аналитика, а ответ на вопрос: кому мой продукт подходит лучше всего и почему?
ЛПР — человек, принимающий решение по конкретной покупке. Квалификация — проверка, есть ли реальная задача, понятные требования и возможность двигаться к покупке. Она не сводится к вопросу «У вас есть деньги?»: сначала важно понять задачу и критерии, а уже потом обсуждать условия.
Не путайте важность клиента с его размером. Для небольшой компании поставка на несколько десятков тысяч рублей может быть важной и срочной. Для крупной — та же сумма может относиться к рядовой покупке с простым согласованием.
| Термин | Что означает | Практический вопрос |
|---|---|---|
| ЦА — целевая аудитория | Круг потенциально подходящих покупателей | Каким компаниям вообще может быть полезно предложение? |
| ICP — профиль клиента | Признаки наиболее подходящих покупателей | С кем нам проще решить задачу качественно? |
| ЛПР | Ответственный за конкретное решение | Кто утверждает эту покупку? |
| Квалификация | Уточнение реальности задачи и условий | Есть ли содержательный предмет для предложения? |
| Оффер | Понятное предложение определённой пользы | Что входит и почему это нужно клиенту? |
03 / Учёт
Что такое воронка продаж и зачем она ИП
Воронка продаж — набор этапов, через которые проходит деловая возможность. Не обязательно начинать с дорогой CRM. Достаточно таблицы, где вы видите, с какими организациями есть реальный диалог, какие вопросы не выяснены, кому готовится предложение и где нужно дождаться решения.
Воронка нужна прежде всего для выбора следующего действия. Если все строки помечены как «в работе», такая таблица не помогает. Используйте названия, которые отражают факты: «изучаем организацию», «есть запрос», «выясняем задачу», «подготовлено предложение», «условия согласуются», «завершено».
Когда клиент просит коммерческое предложение, это не гарантия заказа. Когда он сообщает «нам не подходит», это тоже полезный результат: можно закрыть возможность и освободить время для более подходящих задач. Не нужно удерживать каждую строку в состоянии «возможная сделка» бесконечно.
Есть организация или повод для изучения, но нет предметного запроса.
Покупатель сам обратился или диалог уже начат.
Выясняем условия, объём и критерии.
Направлен согласованный расчёт или КП.
Обсуждаются условия и документы.
Заключён договор, отказ, перенос или отсутствие дальнейшей задачи.
Компания | Задача | Этап | Следующий шаг | Результат ООО «Пример 1» | Обновление витрин | Уточнение | Запросить размеры | — ИП «Пример 2» | Настройка CRM | КП | Согласовать состав | — ООО «Пример 3» | Монтаж | Завершено | Нет | Не подошли сроки Для себя добавьте столбцы «дата», «сумма» и «ответственный», если они действительно нужны.
Все названия условные. Это пример структуры, а не реальная клиентская база.
04 / Цифры
Конверсия, средний чек и цикл сделки: как считать правильно
Конверсия показывает, какая доля возможностей перешла с одного выбранного этапа на другой. Важно определить, что именно сравнивается. Например, если из двадцати подтверждённых запросов четыре завершились заключением договора, конверсия из запроса в договор равна 4 / 20 × 100% = 20%. Это не универсальный стандарт и не прогноз: просто расчёт по конкретным данным.
Нельзя сравнивать «сто найденных компаний» и «четыре договора», если часть компаний вы только изучали, а остальные пришли сами. Для полезной метрики этапы должны быть определены одинаково, а период — указан. При малом количестве обращений проценты особенно легко вводят в заблуждение.
Средний чек — средний размер покупки за выбранный период, если данные относятся к сопоставимым сделкам. Цикл сделки — время от определённого начального события до заключения договора. Если вы фиксируете начало произвольно, выводы окажутся нестабильными. Для ИП достаточно отслеживать несколько честных показателей, а не строить сложную систему отчётности.
| Метрика | Простой расчёт | Что обязательно уточнить |
|---|---|---|
| Конверсия в договор | Договоры / подтверждённые запросы × 100% | Период и определение запроса |
| Средний чек | Сумма оплат или заказов / число покупок | Учитываете оплату или стоимость договора? |
| Цикл сделки | Дата заключения − дата начала отсчёта | Что для вас является началом процесса? |
| Количество активных возможностей | Число не завершённых предметных задач | Нельзя включать все найденные организации |
05 / Документы
КП, счёт, договор и техническое задание — не одно и то же
Коммерческое предложение, или КП, объясняет условия потенциальной поставки: состав, стоимость, сроки, особенности и следующий шаг. Это инструмент обсуждения. В нём могут быть варианты, допущения и срок действия условий. Окончательные обязательства зависят от согласованных документов и обстоятельств сделки.
Техническое задание, или ТЗ, описывает требования к результату: характеристики оборудования, функции сайта, объём монтажных работ, порядок проверки. Если ТЗ неясно, даже аккуратное КП может оказаться бесполезным. Сначала согласуйте, что именно требуется, затем рассчитывайте.
Счёт обычно используется как платёжный документ, а договор фиксирует условия взаимодействия сторон. Эти элементы не взаимозаменяемы по смыслу. В конкретной сделке порядок документооборота зависит от формы сотрудничества, но для обучения достаточно понимать роли документов.
Не называйте презентацию договором, а предварительную оценку — твёрдой ценой, если условия ещё уточняются. Такие ошибки заставляют покупателя неоднократно спрашивать одно и то же.
Запрос
Что покупатель хочет узнать или получить.
ТЗ
Каким должен быть результат и как его проверять.
КП
Что предлагает поставщик и на каких условиях.
Счёт
Документ для оплаты по определённой договорённости.
Договор
Зафиксированные условия и обязанности сторон.
Акт / приёмка
Подтверждение выполнения работ или иных согласованных условий в применимом порядке.
06 / Работа с клиентами
Что такое follow-up, возражение и следующий шаг
Follow-up обычно называют продолжением предыдущего взаимодействия: вернуться к согласованному вопросу, направить обещанный расчёт, уточнить результат демонстрации. Хороший follow-up опирается на конкретную договорённость и помогает двигать задачу. Он не равен бесконечным напоминаниям.
Возражение — это сомнение или условие, которое мешает принять решение. Фраза «дорого» может означать разные вещи: сравнение с другим составом, ограничение бюджета, непонятную ценность или необходимость согласования. Не стоит отвечать заранее заготовленной скидкой на все случаи жизни. Сначала выясните смысл.
Следующий шаг — конкретное действие с понятным участником. Например: «Покупатель до пятницы присылает размеры помещения, поставщик после этого уточняет стоимость». Фраза «остаться на связи» следующего шага не описывает.
Статус «проиграна» не обязательно означает ошибку продавца. У покупателя может быть неподходящий срок, изменившаяся задача или требования, которые ваш продукт не закрывает. Анализируйте такие причины, но не превращайте собственную таблицу в список обвинений.
| Термин | Что означает | Пример |
|---|---|---|
| Follow-up | Согласованное продолжение | Отправить расчёт после получения размеров |
| Возражение | Сомнение или ограничение | «Нужна другая комплектация» |
| Следующий шаг | Конкретное действие с ответственным | Подготовить два варианта КП к среде |
| Пауза | Покупка пока не рассматривается | Завершить активное обсуждение до нового запроса |
| Закрытая сделка | Процесс получил итог | Договор заключён или покупка не состоялась |
Практика / Примените к своему бизнесу
Создать простой словарь статусов и таблицу для первых B2B-продаж.
У вас накопилось несколько компаний и запросов. В заметках перемешаны найденные организации, люди, которые спрашивали цены, и те, кому вы готовите предложение.
продажа офисной мебели
- Компания 1
- найдена в каталоге, запроса нет — статус «изучаем».
- Компания 2
- сама попросила рассчитать 12 столов — «получен запрос».
- Компания 3
- уточнила материалы и доставку — «выяснение задачи».
- Компания 4
- получила согласованное КП — «предложение».
- Компания 5
- подписала договор на определённый комплект — «договор».
- Важно
- количество найденных компаний не подменяет число обращений.
Условный пример для понимания формата задания.
МОЯ ВОРОНКА ПРОДАЖ 1. Изучаем — есть подходящая организация, но нет запроса. 2. Запрос — покупатель сам обратился с задачей. 3. Выяснение — согласуем параметры и критерии. 4. Предложение — подготовлено предметное КП. 5. Согласование — обсуждаются условия. 6. Итог — договор / не подошло / отложено. ТАБЛИЦА Компания | Подтверждённая задача | Статус | Следующее действие | Итог
Готово, если для каждой компании вы можете объяснить статус через подтверждённый факт и назвать следующий шаг — либо честно отметить, что его пока нет.